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一年开店超2000家,霸王茶姬“错位”竞争杀出重围,大单品策略恐成掣肘

时间:2023-07-28 23:22:53 点击次数:1578

对于霸王茶姬而言,刚刚过去的2023年无疑是品牌在国内茶饮市场开疆拓土的一年。霸王茶姬官方数据显示,截至2023年12月8日,霸王茶姬全球门店突破3000家,较2022年底的近千家门店增加了超2000家。

2024年1月,霸王茶姬在茶颜悦色“老家”长沙,6家门店同时开业。开业首日,点单小程序显示,高峰期时多家门店的实时杯量一度突破700杯,部分门店的杯量甚至超过1000杯。而去年品牌进驻北京合生汇时,也是这种情况。

甚至有观点认为,霸王茶姬已经全面超越了茶颜悦色,成为中式茶饮的新霸主。

这个问题尚且不论,但可以肯定的是,在2023年的新茶饮市场中,霸王茶姬无疑是一位备受瞩目的网红。那么,这家新茶饮“后来者”到底做对了什么?


一年开店超2000家,霸王茶姬“错位”竞争杀出重围,大单品策略恐成掣肘

错位竞争杀出“血路”

霸王茶姬的“黑马”效应,多是来源于它懂得如何实现差异化。

2017年霸王茶姬在云南开出第一家门店时,市面上果茶赛道兴盛,喜茶、奈雪的茶风光无限。霸王茶姬主动避战,不卷果茶品类、不自建原料供应链,而是将目光瞄准原叶鲜奶茶赛道。

霸王茶姬品牌创始人张俊杰曾表示,“人人都知道水果茶赛道好,但我是一个特别识时务的人,在这个赛道,我打不过,也耗不起。”

而当时的鲜奶茶赛道,能够算得上品牌、叫得出名字的,只有一家还没走出长沙的茶颜悦色。于是,霸王茶姬看中了“原叶茶+鲜奶”的差异化空白。

对于霸王茶姬的走红,业内人士认为,与当前健康生活理念的普及密不可分,随着人们对健康饮食的重视,天然、低糖、低卡的饮品日益受众追捧。

根据《中国新式茶饮大数据研究及消费行为》调查显示,49.4%的消费者会担心健康问题,42.2%的消费者更在意是否长胖。围绕茶饮配方与原料,不少消费者对“奶茶糖量高吗”、“是否有反式脂肪酸”等问题存在疑虑。

霸王茶姬便深谙这一点。前脚刚跟植脂末官宣分手,表示升级基底乳实现0奶精、0植脂末、0氢化植物油,后脚又提出“产品身份证”和“热量计算器”的概念,支持旗下超30款产品的自定义热量值计算,帮助消费者一键查询产品热量值,更加便捷灵活地规划每日的热量摄入。以经典单品“伯牙绝弦”为例,选择中杯、不另外加糖、标准冰,即可得出这杯饮品有约 130 大卡的热量,相当于半颗牛油果。

“霸王茶姬畅销的秘诀就是低卡,没有什么比低卡更能打动女生了。”一位来自北京的消费者对蓝鲸财经记者称。

此外,霸王茶姬还与“国风”深度捆绑。在取名上,品牌直接取材自中国史诗故事霸王别姬,品牌logo则将中国古典文化核心中的“戏曲”元素深度融合进来,非常契合当下年轻消费者想要了解传统文化的需求。霸王茶姬乘着国潮这股东风,获得了更多年轻消费者对品牌价值认可。

本质上,这是在内卷厉害的茶饮市场中,通过缝隙找新机会,而品类的选择是一大突破口。

在业内人士看来,霸王茶姬避开了越来越同质化的红海果茶赛道,通过蓝海产品定位战略,结合组合差异化策略实现了巨大的市场空间和发展潜力。

做“东方星巴克”,极致标准化

霸王茶姬创始人张俊杰曾表示:霸王茶姬要做“东方星巴克”,要全球化,一切以商业化、标准化、规模化为主。

主打原叶鲜奶茶的产品策略,令霸王茶姬更容易实现标准化。和咖啡(奶+咖啡)类似,乳茶的产品结构极其简单,只需要奶+茶即可,例如伯牙绝弦的配料表里只有茶汤、牛乳和糖浆。

这种极简配方可以最大程度地降低供应链的难度,只需要把控茶叶就行,鲜奶、包材都走采购。据张俊杰所称,茶叶的中间加工和拼配环节都可以标准化,至少可以做到90%以上的稳定性。

而对于一个售卖鲜果茶的大型连锁品牌来说,非常考验企业对供应链及门店出品的运营与把控。随着门店从南到北铺开,对供应链覆盖的广度、深度,以及保鲜、运输、仓储环节都提出了更高的要求。业内人士对蓝鲸财经记者称,为了保证产品品质,茶饮品牌往往需要随着具体的产季变化对某种水果进行品种或产地切换,从而实现该水果的长期稳定供应。

霸王茶姬对供应链的要求更低,它的供应链服务半径也就更高:目前,霸王茶姬在云南、安溪当地经营着2700亩茶园,在潮汕里湖镇、江门市建有茶叶加工厂,这些已足够撑起霸王茶姬在全国开店3000多家。

此外,它在门店运营端也可以做到更简单。霸王茶姬是早一批在门店引入智能制茶设备的品牌,不再需要人工泡茶、人工给糖等步骤,机器通过识别点单需求,自动操作物料配比,就可以产出一杯茶饮。

简单的产品结构省去了霸王茶姬在供应链和门店运营上的诸多麻烦,这也为它的门店拓张奠定了基础。

成也大单品,败也大单品

原叶鲜奶茶的产品策略虽在标准化方面具备优势,但目前霸王茶姬高度依赖大单品带动销售。

其招牌产品伯牙绝弦的销售额比重达到35%。此外,这种产品策略也导致霸王茶姬上新频率远不如喜茶、奈雪们。2020-2023年,其公众号显示的上新分别约10、4、6、5次——要知道,在日新月异的奶茶界,消费者的新鲜感是很难长久的。

与此同时,尝试原叶鲜奶茶产品策略的品牌在不断增多。近期,奈雪的茶、喜茶、古茗、沪上阿姨等品牌都各自上新了轻乳茶、原叶茶等新品,采用的都是“鲜奶+原茶”的基底。

在新茶饮纷纷回归15-20元主流价格带、产品同质化日益加剧、品牌边界逐渐模糊的眼下,张俊杰自己也意识到,茶饮品牌需要回归到成熟市场的竞争思路、回归到商业“全面竞争”的本质,而不是始终以一个爆品或新爆破点的思路做竞争。

这种“以始为终”的策略看似完美,但要想在一个日益白热化的竞争环境里,跟得上消费者喜新厌旧的速度,也难免会做出妥协。因此,霸王茶姬也需要在这种全面竞争中不断适应与调整。

嘴上说着不做果茶的霸王茶姬,在部分城市的菜单里,悄然上新“活力轻果茶”系列,柠檬茶、葡萄果茶等产品赫然在列。

去年11月,茶百道与霸王茶姬合资成立四川茶本元新材料科技有限公司,也被外界视为两大品牌在供应链层面的强强联手。一位行业人士直言不讳地表示:“能够进入行业最终决赛圈的,都是供应链能力强的玩家。”

这几年,茶饮市场呈现出来的增长势头很喜人,但同时也意味着竞争激烈、变化快,留给霸王茶姬的挑战仍然很多。想要真正成为新茶饮界的“星巴克”,霸王茶姬需要布局的不仅是品牌、品类,更重要的是搭建全球性的产品供应链。


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